Galicia Digital – Eau de parfum, eau de cologne

Xosé González Martínez
Xosé González Martínez

As coñecidísimas marcas da perfumería francesa, Giorgio Armani, Dior, Paco Rabanne, Yves Saint Laurent, Chanel, Jean Paul Gaultier… están a facer este mes unha campaña publicitaria dos seus produtos en todas as canles de televisión no idioma do seu país.

As realizacións das mensaxes publicitarias seguen unha tónica común: imaxes sucesivas apenas imperceptibles polo ollo dos televidentes cunha evidente carga subliminal. O feitio das mensaxes é engaiolante, e non deixan indiferentes aos telesespectadores. Os anuncios de impecables realizacións evidencian que o manual de estilo deses técnicos da publicidade non é o mesmo que utilizan en Galicia os creadores de imaxes corporativas. Realizados en francés implican unha identificación coas políticas lingüística gobernamentais no intento de recuperar espazos perdidos que hoxe usufrutúa o inglés.

É evidente que esas mensaxes non están dirixidas a consumidores franceses que residan en calquera punto xeográfico da península. Non. Pretenden seducir aos corenta millóns de consumidores españois que a cotío sintonizan con calquera das canles de televisión nas que se emiten ditos anuncios con formatos orixinais e atractivos.

En Galicia a Adega Martín Códax participa da filosofía da industria perfumeira francesa.Velaí as acertadas campañas que estamos a ler neste mes en El Pais e El Mundo, con páxinas enteiras en lingua galega. Unha maneira intelixente de distinguírense dos demais anunciantes. A imaxe dunha botella de viño é abondo para que un descoñecedor da nosa lingua saiba que o texto estase a referir a un viño galego. Téñolle preguntado aos directivos da adega se tal proceder é contraproducente para as fins que perseguen e parece ser que non.

Mágoa que os estrategos de mercadotecnia de Adolfo Domínguez non seguen os exemplos citados para matizar a oríxe das súas marcas de colonia. De paso, buscarían a singularidade da oferta, e tamén axudarían a proxectar internacionalmente a lingua galega.A empresa lucense Torre de Núñez, que leva cincuenta anos dedicada á elaboración de embutidos de calidade, vén de lanzar unha campaña en publivías de moitas cidades do país en galego. Con este proceder esta sociedade pon o seu prestixio ao servizo da cultura galega ao tempo que interpreta axeitadamente o sentir dos consumidores galegos respecto da súa lingua.

Dun tempo para acó son moitas as adegas e empresas de produtos agroalimentarios que caíron na conta do que significa a súa utilización nas comunicacións cos consumidores. Tense avanzado moito. Mais aínda hai receos incomprensibles de índole ideolóxica que lles impide a eses empresarios facer o mesmo ca industria perfumeira francesa.

Os empresarios que viven ancorados nos seus prexuízos e os creativos de imaxes corporativas seguen ao pé da letra un manual de estilo obsoleto, carente de rigor na análise dos gustos dos consumidores nun mundo cada vez máis pluricultural. O idioma é a expresión do pensamento. Falar todos o mesmo idioma significa necesariamente limitar o pensamento.

Se as grandes marcas de luxo da perfumería francesa levan anos programando campañas publicitarias en francés dirixida a uns consumidores que non entenden esa lingua será porque a conta de resultados ten saldo positivo. Os consumidores non penalizan esas prácticas. Aínda máis, gustan da incorporación do idioma ás etiquetas dos seus envases que os diferenza dos demais nos mercados próximos e foráneos. Do mesmo xeito que prefiren as delicatessen publicitadas en outras moitas linguas para os seus esixentes gustos.

Publicitar un produto no idioma do lugar onde de produce é a mellor certificación de oríxe. Así é como o entenden as grandes adegas que producen whisky, vermú, vodka, champaña,etc., que nós consumimos. A experiencia que vimos de comentar constata o aserto. Cómpre que os profesionais encargados de deseñaren imaxes corporativas muden perspectivas afastadas das teorías nas que se asentan os novos discursos das identidades. As universidades galegas deberan poñer maior empeño para que os centros académicos nos que se forman os profesionais do sector contribúan a crear e consolidar unha imaxe país. Sen esa mudanza adiaranse os retos económicos que ten Galicia.